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구글이 1년 만에 두 번째로 미국 법무부와 재판을 벌이며 수익성 높은 사업을 방어하게 됐다.
8일(현지시간) 야후 파이낸스에 따르면, 미 법무부 검사들과 구글 변호인단은 9일부터 버지니아주 알렉산드리아 연방지방법원에서 구글이 온라인 광고 자동화 생태계 내 3개 시장에서 불법적으로 지배력을 유지했다고 주장하는 사건에 대한 모두진술을 시작할 예정이다.
빌 클린턴 전 대통령이 임명한 레오니 브링케마(Leonie Brinkema) 연방지방법원 판사가 심리하는 이 사건은 2023년 1월 바이든 행정부의 법무부와 17개 주 법무장관이 제기했다.
뉴욕대 로스쿨의 엘리너 폭스(Eleanor Fox) 교수는 "양측 모두에게 매우 중요한 사건"이라고 밝혔다.
이번 재판은 구글이 지난달 도널드 트럼프 전 대통령 행정부 시절 법무부가 제기한 고강도 연방 반독점 소송에서 패소한 지 한 달 만에 열리게 됐다. 당시 아밋 메타(Amit Mehta) 콜롬비아 특별구 연방지방법원 판사는 구글이 일반 온라인 검색엔진 시장과 검색엔진 텍스트 광고 시장을 불법적으로 독점했다고 판결했다.
구글은 이 판결에 항소하겠다고 밝혔다.
광고 기술 사건에서 정부는 구글이 광고 서버, 광고 거래소, 광고주 광고 네트워크 시장을 독점하기 위해 불법적인 방법을 동원했다고 주장했다. 이 시장들을 통해 광고주들은 디지털 광고를 구매하고 퍼블리셔들은 판매할 수 있다.
정부 주장의 핵심은 구글이 잘 알려진 검색엔진을 이용해 온라인 광고 시장에 진출한 뒤 해당 분야의 경쟁업체들을 매입함으로써 경쟁사들을 배제했다는 것이다.
검찰에 따르면 구글은 2000년 처음으로 구글 애즈(Google Ads)를 출시했다. 이는 광고주들이 인터넷 검색 결과를 표시하는 페이지를 포함해 구글 자체 웹페이지에 광고 공간을 구매할 수 있게 해주는 플랫폼이다. 같은 해 구글은 광고주들이 제3자 웹사이트에 광고 공간을 구매할 수 있는 또 다른 도구를 만들었다.
검찰은 구글이 다음으로 퍼블리셔용 별도 광고 서버를 개발해 전체 광고 기술 산업을 둘러싼 '해자'를 만들었다고 주장한다. 산업의 양쪽을 모두 통제하게 되자 구글은 중개인으로서 이익을 얻을 수 있는 위치에 있었다는 것이다.
법무부는 구글의 자체 광고 플랫폼이 인기를 얻지 못하자 경쟁사 인수로 전환했다고 말했다.
2008년 구글은 선도적인 퍼블리셔 광고 서버인 더블클릭(DoubleClick)과 광고 거래소 경매 플랫폼인 애드엑스(AdX)를 30억 달러에 인수했다.
법무부에 따르면 구글은 퍼블리셔들이 구글의 퍼블리셔용 플랫폼인 더블클릭 포 퍼블리셔스(DoubleClick for Publishers)와 광고 거래소를 모두 사용하지 않으면 구글 애즈에만 있는 실시간 광고 수요에 접근하지 못하도록 차단했다.
소장은 "사실상 구글은 디지털 디스플레이 광고의 구매자, 판매자, 경매인 역할을 동시에 수행할 수 있는 위치에 있었다"고 밝혔다.
코넬 로스쿨의 반독점법 교수 에릭 호벤캠프(Erik Hovenkamp)는 소장의 주장이 심각하고 설득력 있으며 혐의를 있는 위법 행위를 변명할 만한 명백한 정당화 사유가 없다고 말했다.
호벤캠프는 "광고주와 퍼블리셔들이 구글의 혐의가 있는 위법 행위의 주요 피해자"라고 말했다.
구글은 야후 파이낸스의 논평 요청에 응하지 않았다. 소송에 대한 답변에서 구글은 법무부와 주 정부가 연방 규제 당국이 이미 승인한 인수를 무산시키기 위해 반독점법을 이용하고 있다고 비판했다.
구글의 법원 제출 문서는 "광고주와 퍼블리셔들이 구글의 광고 기술 제품을 선택하는 것은 다른 선택지가 없거나 강요당해서가 아니라 제품의 품질과 지속적인 혁신 및 개선에 대한 구글의 노력 때문"이라고 밝혔다.
검찰은 구글의 반경쟁적 행위가 없었다면 웹사이트 소유자들은 광고 호스팅으로 더 많은 수익을 올리고 광고주들은 광고 공간을 확보하는 데 더 적은 비용을 지불했을 것이라고 말한다.
이러한 재정적 압박으로 인해 웹사이트 소유자들이 구독, 유료화, 또는 대체 수익 창출 방식으로 전환하게 된다고 그들은 말했다.
이번 사건으로 구글의 수익이 얼마나 위험에 처할지는 불분명하다.
웨드부시의 애널리스트 댄 아이브스(Dan Ives)는 목요일 보고서에서 구글의 광고 기술 제품군이 2020년 200억 달러의 총수익과 10억 달러 이상의 영업이익을 창출했다고 밝혔다. 이는 그해 알파벳의 연결 총수익의 11%를 차지했다. 아이브스는 이 기술들이 현재 구글 총수익의 약 8%를 차지할 것으로 추정했다.
소장 당시 법무부는 디지털 디스플레이 광고가 미국 퍼블리셔들에게 200억 달러 이상의 수익을 안겨줬다고 밝혔다. 퍼블리셔들은 매년 약 5조 건의 디지털 디스플레이 광고를 판매한다. 구글은 광고 기술 도구를 통해 광고주에서 웹사이트 퍼블리셔로 흐르는 1달러당 30% 이상을 가져간다.
호벤캠프는 법무부의 최근 구글에 대한 승리가 광고 기술 사건에서 정부에 도움이 될 것이라는 추측에 동의하지 않으며, 이번 결정에 거의 영향을 미치지 않을 것으로 예상했다.
그는 "다가오는 구글 사건을 이전 사건과 비교하면 관행과 시장이 모두 다르다. 겹치는 부분이 없다"고 말했다.
그러나 폭스는 법무부가 구글의 시장 지배력과 혐의가 있는 오용을 뒷받침하기 위해 메타 판사의 의견 중 많은 부분을 사용할 수 있을 것이라고 지적했다. 동시에 그는 구글이 광고 기술 시장이 경쟁적이고 여전히 성장하고 있음을 보여주기 위해 모든 노력을 다할 것으로 예상한다고 말했다.
그는 "법무부가 구글의 독점력에 대해 강력한 사건을 가지고 있다고 믿는다"며 특히 정부의 구글이 광고 거래소 시장에서 권력을 남용했다는 주장이 강력하다고 봤다.
구글이 반독점법 위반 혐의로 유죄 판결을 받으면 법무부는 구글에 광고 기술 제품군 내 사업을 매각하도록 요구할 것을 제안했다.
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