스타벅스, 브랜드 이미지 회복 총력… 모바일 주문 시스템 개편

스타벅스(NASDAQ:SBUX)가 브랜드 이미지 회복을 위한 적극적인 조치를 모색하고 있다. 신규 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 모바일 주문 시스템 개선 등 구체적인 전략을 시행 중이며, 이에 대한 시장 반응도 긍정적이다.

니콜 CEO는 2024년 9월 취임 이후 약 6개월 만에 스타벅스의 가장 큰 문제 중 하나였던 모바일 주문 시스템을 개편하는 데 주력하고 있다. 스타벅스의 모바일 주문 시스템은 2017년 도입 당시 예상보다 빠르게 확산하면서 오히려 '주문 병목 현상'을 초래했다. 고객들이 온라인으로 주문한 후 매장에 몰려들면서 바리스타 스테이션 주변이 혼잡해지고, 매장에서 직접 주문한 고객들이 긴 대기 시간을 겪는 문제가 발생했다.

이를 해결하기 위해 스타벅스는 메뉴 단순화를 통해 주문 및 생산 속도를 높이고, 일부 매장에서는 ‘콘디먼트 바(condiment bar)’를 재도입해 고객이 직접 음료를 조정할 수 있도록 할 계획이다. 또한, 매장에서 고객의 이름을 컵에 직접 적는 전통적인 서비스를 유지하며, 브랜드의 개인화된 경험을 강조할 전략도 추진 중이다.

그러나 새로운 시도가 모두 긍정적인 반응을 얻는 것은 아니다. 최근 도입된 '퇴비화 가능한 컵(compostable cup)'은 일부 소비자들로부터 강한 반발을 사고 있다. 특히, 불투명한 디자인이 음료의 상태를 확인하는 데 방해가 되면서, 일부 고객이 ‘쉐이큰 에스프레소(shaken espresso)’의 층을 제대로 확인할 수 없다는 불만을 제기하고 있다.

한편, 스타벅스 주가에 대한 월가의 평가는 ‘보통 매수(Moderate Buy)’ 의견이 우세하다. 15명의 애널리스트가 매수를, 5명이 보유를, 1명이 매도를 추천했다. 최근 스타벅스 주가는 1년 동안 20.77% 상승했지만, 평균 목표 주가는 110.70달러로 현재 가격 대비 2.98% 하락 가능성이 있는 것으로 분석되고 있다.