스타벅스, 손글씨·드레스코드로 '브랜드 리부트'…매출 반등은 미지수

스타벅스(SBUX)가 전 세계 카페 체인을 대상으로 대대적인 리뉴얼에 나섰다. 지난해 가을 새롭게 취임한 브라이언 니콜(Brian Niccol) CEO가 이끄는 ‘Back to Starbucks’ 캠페인은 브랜드 정체성을 되살리고 매장 방문을 유도하기 위해 다방면의 전략적 조치를 확대하고 있다.

니콜 CEO는 “우리가 직면한 문제는 대부분 해결 가능하며, 해법은 우리가 직접 실행할 수 있는 것들”이라고 강조했다. 이에 따라 스타벅스는 고객 경험과 브랜드 이미지를 동시에 개선하는 혁신에 속도를 내고 있다. 매장 내부 인테리어는 아늑하고 친근한 분위기로 개편되며, 고객이 주문한 음료를 4분 이내에 제공하는 신속성과 효율성 확보에 주력하고 있다. 일시적으로 철수했던 콘디먼트 바도 다시 설치되며, 고객 편의성을 높이기 위한 변화가 이어지고 있다.

특히 매장 운영 방식의 변화 가운데 가장 이목을 끄는 것은 테이크아웃 컵에 *손글씨 메시지를 다시 쓰는 방식을 도입*한 것이다. 지난 1월부터 모든 매장 바리스타들은 고객에게 전달되는 컵에 이름 외에도 하트나 스마일 표시 등 간단한 낙서를 쓰도록 지침받았다. 스타벅스 측은 공식 논평을 삼갔지만, 일부 고객들은 기념품처럼 반겼고, 일부는 의아함을 표시하는 혼재된 반응이 확산되고 있다.

이와 더불어 스타벅스는 최근 직원들의 용모를 좀 더 브랜드 일관성 있게 정비하고자 ‘드레스 코드’를 새롭게 변경했다. 모든 파트너는 스타벅스 로고가 있는 셔츠(2벌 무상 지급)와 청색 데님 또는 카키색, 검은색 하의만 착용하도록 내부 지침이 조정됐다. 이는 "스타벅스 고유의 초록색 앞치마가 더욱 눈에 띄게 하려는 목적”이며, 북미 전역 매장에서 통일감을 줄 수 있도록 고안된 정책이다. 이전까지는 상의와 하의 색상에 큰 제한이 없었지만, 이번 개편으로 매장 전체의 시각적 일관성을 확보하고 고객에게 안정적인 브랜드 경험을 제공할 계획이다.

그러나 이렇게 매장 분위기와 외관을 개선하는 전략이 곧바로 매출 상승으로 이어질지는 미지수다. 도이치뱅크가 지난 3월 실시한 설문조사에 따르면 고객 이탈의 핵심 원인은 *가격*인 것으로 나타났다. 대다수 소비자는 따뜻한 인테리어나 바리스타의 메시지보다 커피 한 잔의 가격에 민감하게 반응하고 있다.

스타벅스는 오는 화요일 차기 분기 실적을 발표할 예정이다. 올해 들어 주가는 약 9% 하락하며 시장의 신뢰 회복이 절실한 상황이다. 매장의 시각적 엔진을 조율하고 서비스 감도를 높이는 작업이 실질적인 매출 회복으로 이어질 것인지는 니콜 CEO의 다음 행보에 달려 있다.