스텔란티스, 자동차 판매 부진

스텔란티스(Stellantis)의 카를로스 타바레스(Carlos Tavares)가 과도한 비용 절감으로 인해 자동차 판매에 어려움을 겪고 있다. SUV 수요가 높은 가운데 지프(Jeep)와 램(Ram) 판매 부진이 심화되었고, 올해 상반기 실적은 매우 저조했다.

28일(현지시간) 블룸버그에 따르면, 수년간의 엄격한 비용 절감으로 부러움을 사던 스텔란티스 NV(Stellantis NV)의 카를로스 타바레스(Carlos Tavares)는 과도한 절감으로 인해 어려움을 겪고 있다.

대표적인 스포츠 유틸리티 차량 브랜드를 소유한 스텔란티스는 SUV 수요가 최고조에 달한 시점에 지프(Jeep)를 판매하는 데 어려움을 겪고 있다. 램(Ram) 픽업 트럭 부문은 제너럴 모터스(GM)의 쉐보레(Chevrolet)와 경쟁하다가 판매 순위에서 밀려났다. 크라이슬러(Chrysler)는 현재 미니밴만 생산하고 있다.

상반기에 스텔란티스는 빈약한 제품 라인업으로 인해 큰 타격을 받았고, 이번 주에는 참담한 실적을 발표했다. 올해 1월 이후 최소 7명의 고위 임원이 회사를 떠났고, 주가는 3월에 기록한 사상 최고치에서 40% 급락했다.

65세의 타바레스는 세 달 전 주주들로부터 3천650만 유로(3천970만 달러)의 보상 패키지를 승인받았는데, 이는 전통적인 자동차 제조업체 CEO 중 가장 높은 연봉이었다. 그는 수익률을 보호하려는 데 집중하면서 경쟁사보다 오래된 제품에 더 높은 가격을 책정하게 되어 시장 점유율을 잃고 재고가 쌓이는 결과를 초래했다.

런던에 본사를 둔 AIR 캐피탈의 주식 분석가 피에르-올리비에 에식(Pierre-Olivier Essig)은 “하락이 시작됐고 타바레스는 벽에 몰려 있다”며 “비용 절감은 한계에 다다랐고 혁신이 부족하다”고 말했다.

르노와 닛산의 전 CEO 카를로스 곤(Carlos Ghosn)의 절약 정신을 이어받은 타바레스는 2021년 초 이탈리아-미국 제조업체 피아트 크라이슬러(Fiat Chrysler)와 프랑스 PSA 그룹의 합병으로 형성된 스텔란티스의 CEO를 맡아왔다. 타바레스는 스텔란티스의 수익률이 경쟁사보다 더 나은 상태를 유지하고 있다고 언급했지만, 상반기 실적이 회사의 기대에 미치지 못했다고 인정하며 수정 조치를 약속했다.

스텔란티스는 올해 초 지프 컴퍼스(Compass)와 그랜드 체로키(Grand Cherokee) SUV의 가격을 인하하고 차량에 더 많은 콘텐츠를 추가하여 높은 금리 환경에 적응했다. 2분기 동안 지프의 미국 판매는 19% 급락했지만, 이 브랜드는 곧 랭글러(Wrangler)를 닮은 리콘(Recon)과 600마력의 왜고니어 S(Wagoneer S)라는 두 가지 새로운 전기 모델을 출시할 예정이다.

지프는 지난해 생산 중단된 체로키(Cherokee)를 다시 출시하여 SUV 시장 최대 부문에서의 경쟁력을 높일 예정이다. 스텔란티스의 손실은 포드 모터(Ford Motor Co.)의 이익으로 돌아갔는데, 익스플로러(Explorer), 이스케이프(Escape), 브롱코(Bronco)를 제조하는 포드는 상반기 동안 40만 대 이상의 SUV를 판매하여 기록을 세웠다.

코스 오토모티브(Cox Automotive)의 시장 조사 담당 임원 분석가 에린 키팅(Erin Keating)은 스텔란티스에 대해 “제품 구성과 가격이 두 가지 큰 도전 과제”라고 말했다.

2019년부터 2024년 봄까지 자동차 제조업체들은 새로운 차량 가격을 인상했는데, 이는 팬데믹 이후 공급망 문제로 인해 가격이 상승한 부분 때문이다. 코스의 데이터에 따르면, 스텔란티스는 같은 기간 동안 지프와 램의 가격을 각각 약 50%와 40% 인상했다. 이는 산업 평균 약 25%와 비교된다.

키팅은 “경쟁사보다 거의 두 배로 가격을 인상한 것은 문제”라고 말했다.

지프와 마찬가지로 램의 상반기 실적도 부진했다. 이 브랜드의 중요한 픽업 트럭의 미국 판매는 전년 대비 20% 감소했다.

포드의 F 시리즈는 8% 감소했지만, GM은 쉐보레 실버라도(Chevy Silverado)와 GMC 시에라(GMC Sierra)의 판매를 증가시켰다.

픽업 트럭 판매 추세는 여전히 디트로이트 자동차 제조업체들의 수익 엔진이기 때문에 월스트리트는 이를 면밀히 관찰하고 있다. 포드의 F 시리즈는 레이건 행정부 이후 미국에서 가장 많이 팔린 차량 라인이며, 포드는 이 제품 라인이 코카콜라, 맥도날드, 나이키, 스타벅스에 필적하는 수익을 창출한다고 자랑해왔다.

지프와 램의 문제는 스텔란티스 북미 경영진 내의 변화와 시기가 일치했다.

북미 지역 최고 운영 책임자인 마크 스튜어트(Mark Stewart)는 1월에 회사를 떠나 굿이어 타이어(Goodyear Tire & Rubber Co.)의 CEO가 되었다. 지프와 램의 오랜 임원인 티모시 쿠니스키스(Timothy Kuniskis)와 짐 모리슨(Jim Morrison)은 몇 주 간격으로 은퇴했다.

그리고 스텔란티스와 그 전신에서 20년 이상 근무한 제이슨 스토이스비치(Jason Stoicevich)는 미국 소매 판매 수석 부사장이라는 새로 생성된 역할에서 두 달 만에 사임했다.

스텔란티스는 지프 체로키를 다시 출시하는 것 외에도 작년에 생산이 중단된 두 개의 닷지 머슬카(Charger와 Challenger)를 부활시킬 예정이다. 그 동안 미국에서 생산을 축소하고 더 과감한 변화를 고려할 것이다.

타바레스는 목요일 블룸버그 텔레비전과의 인터뷰에서 “회사 14개 브랜드의 미래에 관해서는 절대 금기가 없다”며 “그들이 대표하는 가치를 수익화할 수 없다면 결정이 내려질 것”이라고 말했다.

내년에 100주년을 맞는 크라이슬러는 불확실한 미래를 직면하고 있는 회사의 유일한 부문이 아니다. 디트로이트 브랜드가 현재 퍼시피카 미니밴만 생산하는 것처럼 이탈리아 브랜드 란치아(Lancia)도 현재 모델이 하나뿐이다. 이는 사실상 푸조 208(Peugeot 208)과 동일한 차종이다.

시티그룹의 애널리스트 해럴드 헨드릭세(Harald Hendrikse)는 “특히 란치아처럼 비교적 진정성 있는 브랜드의 경우, 소비자는 이러한 재배지(re-badging)에 잘 반응하지 않는다”며 스텔란티스 주식에 대한 보유 등급을 부여하고 있다고 말했다. “가장 혁신적인 제품이 아니다.”

타바레스는 블룸버그 TV에서 스텔란티스가 모든 브랜드에 전념하고 있는지에 대한 질문에 이번 주 시장에서 호평받지 못한 실적 보고를 한 회사가 스텔란티스뿐만이 아니라고 지적했다.

타바레스는 “우리가 겪고 있는 전환은 엄청나게 도전적”이라며 “이것은 작은 충격에 불과하다. 다른 충격도 있을 것이다. 몇 년 동안 지속될 것이다. 이것은 단기적인 혼란이 아니며, 가장 회복력 있고, 가장 집중하고, 가장 고객 중심적인 기업이 살아남을 것이다”라고 말했다.

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