중국 전자상거래 업계, 경기 침체 속 생존 고군분투

중국 전자상거래 업체들이 매출 성장 둔화, 가격 압박 증가, 쇼핑 플랫폼들의 더욱 공격적인 정책 경쟁 속에서 생존을 위해 고군분투하고 있다.

12일(현지시간) 로이터에 따르면, 한때 쇼핑 대잔치와 유명인 행사로 번창했던 전자상거래 업계는 소비자들이 지갑을 닫으며 경제가 침체되자 큰 타격을 받고 있다.

극단적인 할인, 인플루언서 주도의 판매 캠페인, 관대한 반품 정책 등이 업계를 풍요롭게 했지만, 이제 이러한 관행들이 업계를 지탱하는 업체들에게 해가 되고 있다.

'전자상거래의 좋은 시절은 끝났다'고 상하이 기반의 전자상거래 운영자 루 젠왕은 말했다. 그는 소규모 판매자를 위해 일상용품을 판매하고 있다. '올해 경쟁이 치열하며 많은 판매자들이 앞으로 3년을 버티지 못할 것 같다.'

알리바바와 JD.com 같은 대형 플랫폼뿐만 아니라 2013년경 시작된 전자상거래 붐에 합류한 수천 개의 소규모 업체들도 수익 마진이 줄어들고 있다.

그 결과 전자상거래는 소매업의 27%를 차지하며 연간 12조 위안(약 1.65조 달러)의 상품이 판매되고 있다.

그러나 경제가 둔화됨에 따라 전자상거래도 둔화되고 있으며, 최근 몇 년간의 두 자릿수 성장이 한 자릿수로 대체될 전망이다.

하나의 결과는 판매 축제 참여에 대한 열정이 눈에 띄게 식었다는 것이다. 가장 큰 행사인 11월 11일 중심의 '싱글스 데이'는 '위험한' 제안이다.

'몇 개의 제품을 팔 수 있을지 전혀 모르지만, 재고를 쌓아야 한다'고 루는 말했다. '쇼핑 행사 중 폭발적인 성장을 보는 것은 거의 불가능하다.'

경기 둔화의 영향이 느껴지기 시작하면서, 판매자들은 판매 전략의 부작용에 대해 목소리를 높이고 있다.

JD.com의 6월 18일 창립을 기념하는 온라인 쇼핑 행사 '618' 동안, 여성복 브랜드 인만의 소유자는 판매자들이 반품 비용을 부담하도록 강요하는 플랫폼의 '구매 반품 보호' 정책에 대해 당국에 규제를 요구했다.

이러한 정책은 2021년 저가 플랫폼 핀둬둬(PDD)에서 시작되어 큰 인기를 끌었고, 다른 플랫폼들도 이를 따르게 되어 판매자들에게 큰 비용 부담을 주었다고 판매자들은 로이터에 말했다.

인만의 창립자 팡 지엔화는 소셜 미디어에 '전자상거래 플랫폼의 반품율이 60%에 달한다'며 '이러한 정책 이전에는 약 30%였다'고 말했다.

팡은 주요 플랫폼들이 판매자들에게 부담을 주는 '소비자 우선' 정책을 사용해서는 안 된다고 주장했다. 많은 판매자들이 여러 할인 행사 속에서 높은 검색 결과 순위를 유지하기 위해 원가 이하로 판매해야 한다.

전자상거래 운영자 루는 반품 보호 정책으로 인해 의류와 같은 카테고리에서 반품율이 급증했다고 말했다.

의류 반품율은 항상 상대적으로 높았지만, 반품 시 구매자가 우편료를 지불해야 하는 요구사항이 폐지된 이후 급증했다고 판매자들은 말했다.

'판매한 옷 세 벌 중 최소 두 벌은 반품될 것이고, 왕복 택배 비용을 부담해야 한다'고 루는 말했다.

핀둬둬, JD.com, 알리바바의 타오바오와 티몰은 논평 요청에 응답하지 않았다.

전자상거래 컨설팅 업체 아조야의 비즈니스 개발 이사 데비 황은 소비자들이 충동 구매를 반품하는 비율이 증가하면서 현금 흐름이 부족한 소규모 소매업체들에게 어려움을 가중시키고 있다고 말했다.

'하지만 반품율은 이들 기업이 직면한 도전의 일부일 뿐이다'라며 '이들은 높은 트래픽 획득 비용과 인플루언서 및 라이브스트리머와의 협력 비용도 직면하고 있다'고 덧붙였다.

소매업체들은 또한 공장에서 직접 소비자에게 판매하는 공장 가격의 영향을 받고 있다. 그 결과, 핀둬둬의 일부 판매자들은 2년 동안 손실을 보고 운영하고 있다고 멜버른 모나시 대학교의 경제학 교수 허링 시는 말했다.

'그들은 가격이 결국 비용을 충당할 만큼 충분히 올라갈 것이라는 희망이 없지만, 그렇지 않으면 공장을 폐쇄해야 하기 때문에 계속 판매해야 한다'고 시는 말했다.

루는 전자상거래의 정점이 중국어로 '내쥐안(內捲)' 현상을 초래했다고 말했다. 이는 더 적은 수익을 위해 더 열심히 일하는 것을 의미한다.

'매출에는 성장이 없으며, 새로운 고객도 없고 사람들의 평균 소득도 10년 전처럼 오르지 않는다'고 루는 말했다. '경쟁만 있을 뿐이다. 플랫폼 간의 경쟁, 판매자 간의 경쟁. 이것이 중국 전자상거래 업계의 새로운 정상이다.'

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