구글, 쿠키 종료 계획에 대한 반발 증가

구글이 인기 있는 크롬(Chrome) 브라우저에서 추적 쿠키를 종료하려는 계획에 대해 반발이 커지고 있다.

3일(현지시간) 비즈니스 인사이더에 따르면, 광고 기술 회사인 인덱스 익스체인지(Index Exchange)와 크리테오(Criteo)는 최근 구글의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)를 철저히 테스트한 결과, 발표된 지 4년이 지난 지금도 구글의 쿠키 대체 계획이 아직 준비되지 않았다고 밝혔다. 구글은 2025년에 크롬에서 쿠키 지원을 종료할 예정이며, 이 기한은 이미 여러 차례 연기되었다.

프라이버시 샌드박스는 광고 타겟팅 및 측정과 같은 영역에서 제3자 쿠키와 유사한 기능을 제공하면서 사용자 프라이버시를 침해하지 않는 API(애플리케이션 프로그래밍 인터페이스) 세트를 제공한다.

여러 광고 기술 회사들은 몇 달 동안 구글의 프라이버시 샌드박스를 깊이 테스트해 왔다. 이는 크롬이 사용자 1%에 대해 제3자 추적 쿠키를 비활성화했기 때문이다. 이를 통해 이러한 회사들은 쿠키 종료가 광고 가격, 웹사이트 페이지 로드 시간, 출판사 광고 수익에 어떤 영향을 미치는지 엿볼 수 있었다. 일부 회사는 구글이 기술 테스트에 필요한 투자를 지원하기 위해 한 자리 수백만 달러의 보조금을 지급하는 프로그램에 참여했다.

현재까지 결과는 상당히 암울해 보인다.

화요일, 출판사들이 웹페이지를 통해 수익을 창출할 수 있도록 돕는 공급 측 플랫폼인 인덱스 익스체인지는 그랜트 프로그램 참여자로서 프라이버시 샌드박스가 현재 형태로는 '출판사와 전체 프로그래매틱 생태계에 큰 위험을 초래한다'는 믿음을 설명하는 블로그 게시물을 발표했다.

인덱스 익스체인지의 테스트는 100개 이상의 출판사와 10개의 수요 측 플랫폼을 포함했으며, 프라이버시 샌드박스가 활성화된 노출은 제3자 쿠키가 활성화된 것보다 1,000회 노출당 비용(CPM)이 33% 감소한 것으로 나타났다. 이는 쿠키와 샌드박스 API가 모두 첨부되지 않은 경우의 36% 감소와 비교된다.

인덱스 익스체인지는 '샌드박스 API가 도움이 되었지만 현재 규모, 사용 가능한 기능 세트 및 채택 수준에서 격차를 충분히 메우지 못하고 있다'고 말했다.

인덱스 익스체인지의 결과와 기능 제안은 공개적으로 거래되는 광고 기술 회사 크리테오가 구글의 프라이버시 샌드박스를 테스트하면서 발견한 단점을 설명하는 자세한 블로그 게시물을 게시한 지 며칠 후에 나왔다. 크리테오는 광고주가 광고를 게재할 수 있도록 돕는 수요 측 플랫폼이며, 프라이버시 샌드박스 그랜트 참여자이기도 하다.

크리테오는 쿠키가 지금 꺼진다면 출판사의 크롬 광고 수익이 평균 약 60% 감소할 것으로 예측했다. 또한, 프라이버시 샌드박스를 사용한 광고 경매 방식이 구글의 자체 광고 기술에 '엄청난' 이점을 준다고 주장했다. 크리테오는 이러한 문제를 완화하기 위한 권장 사항 목록을 제공했다.

크리테오의 최고 제품 책임자인 토드 파슨스(Todd Parsons)는 인터뷰에서 '우리는 광고 기술 역사상 가장 큰 출시를 앞두고 있으며, 기본 조건이 충족되지 않았다'고 말했다.

구글 대변인은 크리테오와 인덱스 익스체인지의 결과에 대해 '단일 구매 플랫폼이 출판사 수익 성과를 예측할 수 없다. 왜냐하면 출판사는 일반적으로 여러 다양한 수요원을 활용하기 때문이다'라고 말했다.

구글 대변인은 성명에서 '또한 성과 수치는 진화할 것으로 예상되며, 현재는 제3자 쿠키 없는 트래픽과 함께 채택이 확산될 때까지 진정한 시장에서 전체 생태계가 어떻게 수행될지를 반영하지 않는다'고 덧붙였다.

별도로, 디지털 광고 표준을 만드는 산업 그룹인 IAB 테크 랩(IAB Tech Lab)은 최근 프라이버시 샌드박스에 대한 신랄한 비판을 담은 보고서를 업데이트했다. 구글 대변인은 보고서를 일반적인 용어로 비판했지만, IAB 테크 랩이 이제 새로운 기능을 논의하고 크롬 팀의 입력과 함께 업계에 통합 지침을 공유하는 데 초점을 맞추고 있는 점은 고무적이라고 덧붙였다.

IAB 테크 랩의 CEO인 앤서니 카추르(Anthony Katsur)는 프라이버시 샌드박스가 아직 광고 기능, 특히 광고 타겟팅과 사용자에게 동일한 광고가 반복적으로 노출되지 않도록 하는 기능을 제대로 지원하지 않는다는 업계의 합의가 있다고 말했다.

카추르는 '우리는 쿠키를 생태계의 프라이버시 문제의 근본 원인으로 보지 않지만, 크롬이 더 나은 방법이 있다고 생각한다면 보고 싶다'고 말했다. '현재의 프라이버시 샌드박스 형태는 아니다. 그것은 작동하지 않는다'고 덧붙였다.

프라이버시 샌드박스는 경쟁 규제 기관의 승인이 필요하다
광고 산업의 부정적인 피드백 증가로 구글의 계획이 지연될 수 있다. 2021년, 구글은 영국의 경쟁 시장 당국(Competition and Markets Authority, CMA)에게 프라이버시 샌드박스 롤아웃과 크롬 쿠키 제거에 대한 감독을 맡기겠다고 약속했다.

CMA는 프라이버시 샌드박스가 온라인 광고 시장에서 경쟁을 왜곡하지 않거나 구글의 광고 기술에 유리하게 작용하지 않으며, 사용자가 자신의 데이터 사용 방식에 충분한 통제력을 가질 수 있도록 하기 위해 노력하고 있다. CMA는 광고 기술 회사, 출판사 및 광고주로부터 피드백을 구하고 있으며, 일부는 프라이버시 샌드박스 테스트에 대한 상세한 보고서를 반독점 감시 기관에 제출할 예정이다. 또한, CMA는 사용자에게 적절한 프라이버시 보호를 보장하기 위해 영국 정보 보호 당국인 정보위원회(Information Commissioner's Office)의 권장 사항을 고려하고 있다.

영국 총선을 앞두고 CMA는 논평할 수 없었다. 4월에 발행된 프라이버시 샌드박스 프로세스에 대한 CMA의 최신 분기별 업데이트에서는 구글이 약속을 준수하고 있다고 보고했다.

여러 광고 기술 회사들은 비즈니스 인사이더(Business Insider)에 자신들의 프라이버시 샌드박스 테스트 결과를 발표할 준비가 되어 있지 않다고 말했다.

프라이버시 샌드박스 보고서를 완료하기 전까지 공개적으로 발언하고 싶지 않은 SSP의 한 광고 기술 임원은 크리테오의 최근 블로그 게시물 결론에 동의하며 쿠키에서 벗어나는 것이 업계에 심각한 도전 과제가 될 것이라고 말했다.

그 SSP 임원은 '모든 측면에서 너무 많은 작업이 필요하다. 기술적인 작업이 많지만, 구매 패턴도 모두 변경해야 한다'고 말했다.

광고 기술 전문가들은 구글이 프라이버시 샌드박스를 개선하기 위해 해야 할 많은 작업이 몇 달이 걸릴 수 있으며, 내년 크롬 쿠키 종료 기한에 맞춰 완료되지 않을 수 있다고 말했다.

광고 기술 회사 테드(Teads)의 글로벌 데이터 책임자인 제임스 콜본(James Colborn)은 '분기마다 이러한 문제들이 해결되고 있는 것을 보았지만, 이전 일정은 전환이 완료되기에 충분히 길지 않았다'고 말했다.

그럼에도 불구하고 그는 프라이버시 샌드박스가 완전히 쿠키 없는 환경보다 더 잘 작동하는 것 같다고 덧붙였다. '이는 초기 단계 기술로서 유망하다.'

물론, 쿠키가 중단되면 광고 생태계를 대체할 유일한 대안은 프라이버시 샌드박스가 아니다. 사파리(Safari)와 파이어폭스(Firefox) 브라우저에서 제3자 쿠키를 사용하는 타겟팅은 수년 동안 제공되지 않았으며, 여러 회사는 새로운 식별자 채택이나 1자 데이터 사용 증가와 같은 대안을 마련했다.

브랜드 및 에이전시와 협력하는 광고 기술 회사인 RTB 하우스(RTB House)는 프라이버시 샌드박스와 함께 쿠키 대안을 테스트해 왔으며, 크리테오와 유사한 역학을 관찰했지만 다른 입장을 취하고 있다.

RTB 하우스의 최고 상업 책임자인 마이클 램(Michael Lamb)은 '평가 결과, 시간이 되면 생태계가 적절히 준비될 것이라는 것을 시사한다'고 말했다.

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