하틀리 데이비슨, 매출 35% 급감… 젊은층 외면에 위기 심화

하틀리 데이비슨(Harley-Davidson, HOG)이 매출 감소와 소비자 선호도 변화로 어려움을 겪고 있다. 2024년 4분기 북미 소매 판매가 13% 하락하면서 전년 대비 매출이 35% 급감했고, 연간 순이익도 47% 감소했다. 젊은 고객층이 보다 현대적이고 저렴한 오토바이를 선호하면서 전통적인 브랜드의 입지가 약화되고 있는 상황이다.

회사는 수익성 높은 투어링(Touring) 모델에 집중하며 매출 회복을 시도했지만 시장 상황은 여전히 녹록지 않다. 지난해 하틀리 데이비슨의 총 매출은 51억 달러(약 7조 4,000억 원)로 전년 대비 11% 감소했으며, 핵심 사업부인 모터사이클 부문(Harley-Davidson Motor Company, HDMC)은 15% 하락을 기록했다. 반면 금융 서비스 부문(Harley-Davidson Financial Services, HDFS)은 9% 성장하며 상대적으로 선방했다.

특히 전기 오토바이 사업부 리브와이어(LiveWire)는 연간 1억 1,000만 달러(약 1,595억 원)의 영업 손실을 기록했으며, 2025년에도 7,000만~8,000만 달러(약 1,015억~1,160억 원) 손실이 예상된다. 회사는 올해 HDMC 매출이 최대 5% 감소할 가능성이 있다고 밝혔으며, 금융 서비스 부문 역시 10~15% 감소할 것으로 전망했다.

하틀리 데이비슨의 주가는 현재 52주 내 최저점 부근에서 거래되고 있으며, 최근 1년 동안 19.43% 하락했다. 다만 현재 주가수익비율(P/S)이 0.67배로 동종업계 평균인 0.96배를 밑돌아 투자자들에게 매력적인 가치주로 평가받고 있다. 그러나 주요 증권사들은 미국 내 소매 판매 부진과 높은 재고 수준 등을 근거로 목표 주가를 하향 조정했다.

전반적으로 하틀리 데이비슨은 전통적 브랜드 가치를 유지하는 동시에 변화하는 소비자 트렌드에 적응해야 하는 과제를 안고 있다. 특히 신모델 출시와 전기 오토바이 사업 확장이 실적 개선의 열쇠가 될 전망이다. 투자자들은 단기적인 반등보다는 향후 시장 변화와 수익성 회복 여부를 주의 깊게 지켜볼 필요가 있다.