美 법원, 구글 광고사업 '독점' 판결…애드 매니저 분리 현실화되나

연방 법원이 구글(GOOGL)의 광고 기술 사업이 미국 독점금지법을 위반했다는 판결을 내리며 빅테크 규제 강화 움직임에 새로운 전환점을 만들었다. 이번 판결은 지난해 구글 검색 사업에 대한 반독점 위반 판결에 이어 두 번째 사례로, 미국 내 경쟁질서 재편을 요구하는 목소리에 힘을 싣고 있다.

이번 소송은 미 법무부와 17개 주 정부가 2023년 초 제기한 것으로, 구글이 디지털 광고 분야에서 시장 지배력을 남용해 경쟁을 방해했다고 주장했다. 논란의 중심에는 '애드테크 스택(ad tech stack)'으로 불리는 광고 기술 시스템이 있다. 이 시스템은 출판용 광고 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔스(DFP), 광고 구매 도구인 구글 애즈(Google Ads), 그리고 실시간 광고 입찰 플랫폼인 애드익스체인지(AdExchange)를 포함한다.

버지니아 동부 연방지방법원이 내린 이번 판결은 DFP와 AdExchange가 셔먼법을 위반했으며, 구글이 이 두 서비스를 상호 연계함으로써 사실상 경쟁사 접근을 차단하고 시장 장악력을 확대했다고 지적했다. 판결문에서 리오니 브링크마 판사는 “구글은 10년 넘게 자사 광고 서버와 입찰 플랫폼을 기술적으로 결합하고 계약 조건으로 얽어매면서 독점 지위를 유지해왔다”고 밝혔다.

특히 법무부는 구글이 AdExchange에 접근하려는 출판사들에게 반드시 DFP를 사용할 것을 요구함으로써 선택의 자유를 제한했다고 강조했다. 실제로 2023년 소송 당시 정부는 AdExchange의 시장 점유율이 50%에 달한다고 평가한 바 있어, 디지털 광고 시장에서의 구글 영향력을 상징적으로 보여준다.

법원은 향후 구글에 대한 시정조치를 논의할 별도 심리를 열겠다고 예고했다. 법무부는 구글이 DFP와 AdExchange를 통합해 만든 광고 관리 플랫폼인 구글 애드 매니저(Google Ad Manager)를 분리 매각해야 한다고 주장하고 있다. 이에 따라 향후 구글의 광고 기술 전략 전반에 상당한 변화가 불가피할 전망이다.

구글은 이번 판결에 즉각 반발하며 항소 입장을 밝혔다. 리앤 멀홀랜드 구글 글로벌 규제 담당 부사장은 “광고주 도구와 더블클릭 인수는 경쟁을 해치지 않았다”며 “출판 도구에 대한 법원의 판단에 동의하지 않는다. 구글은 사용하기 쉽고 효율적인 도구들이란 이유로 선택받아온 것”이라고 반박했다.

이번 판결은 구글을 비롯한 빅테크 기업들의 데이터 기반 시장 지배 구조에 본격적인 제동이 걸렸음을 의미한다. 조 바이든 행정부와 미 당국은 광고기술, 검색, 앱스토어 등 주요 디지털 플랫폼에 대해 체질적 재편을 요구하고 있다. 트럼프 대통령 행정부 시절 상대적으로 소극적이었던 규제 기조와는 대비되는 모습이다.

전문가들은 이번 판결이 미국 내는 물론 유럽연합(EU), 한국 등 해외 반독점 기구에게도 상당한 영향을 줄 수 있다고 전망한다. 미국 광고 시장은 연간 수천억 달러 규모로, 구글의 영향력 축소는 산업 전반의 경쟁 구도에 파장을 미칠 가능성도 제기된다.