키오스크 주문, 매출 끌어올리지만 소비자 지출 늘어난다

레스토랑 키오스크를 통한 주문은 빠르고 편리하다는 장점이 있지만, 소비자 입장에서는 예상치 못한 지출이 뒤따를 수 있다. 최근 조사에 따르면, 키오스크를 이용한 주문은 일반 직원 주문보다 평균 지출이 높았으며, 이는 빠른 서비스 식당은 8%, 패스트 캐주얼 레스토랑은 15% 수준에 달하는 것으로 나타났다.

특히 판에라, 셰이크쉑(SHAK), 잭 인 더 박스(JACK), 스위트그린(SG) 같은 주요 체인들은 키오스크가 실제로 매출 향상에 도움이 되고 있다고 보고한다. 셰이크쉑의 로버트 린치 CEO는 “전 지점에 키오스크를 도입한 결과, 눈에 띄는 매출 증대 효과를 봤다”고 언급했고, 재무 책임자인 케이티 포거티는 해당 기술이 고한 자릿수의 비율로 수익에 기여하고 있다고 분석했다.

업계 전문가들은 키오스크가 소비자의 추가 지출을 유도하는 몇 가지 요인을 지적했다. 첫째, 직원은 급하게 줄을 서 있는 손님을 상대하면서 업셀링 기회를 놓치는 경우가 많지만, 키오스크는 음료, 사이드메뉴 등의 추가 옵션을 빠짐없이 추천한다. 둘째, 자동화 기기는 눈에 띄는 메뉴 사진으로 구매 욕구를 자극하며, 판단이나 눈치를 받는 상황이 없어 선택이 더 자유롭다는 점이 작용한다.

이외에도 키오스크는 매장 운영에 유용한 고객 데이터를 수집할 수 있으며, 일부 매장에서는 이를 통해 효율적인 근무 배치를 시도하고 있다. 뉴욕에서 파이브 가이즈 매장을 운영하는 FGNY의 CEO 패트리스 레이스는 “직원들이 키오스크 주변에서 고객 응대를 계속함으로써 서비스 질 유지와 매출 상승을 동시에 이뤄냈다”고 전했다.

하지만 키오스크가 항상 긍정적인 결과로 이어지는 것은 아니다. 템플대학교의 루 루 교수는 “줄이 길어지면 소비자는 타인의 눈치를 보며 메뉴 탐색 시간을 줄이고 빠르게 주문하게 된다”며, 이로 인해 일부 소비자는 오히려 적게 소비할 수 있다고 설명했다. 또한 기술 자체가 기존 대기시간 부담과 맞물릴 경우, 고객 경험 전반에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 지적도 있다.

테크노믹의 리서치 디렉터 로버트 번은 “키오스크 이용 고객 자체가 고소득자나 단체로 구성된 경우가 많아, 이들이 본래 높은 단가의 상품을 선택했을 가능성도 있다”고 진단했다. 다시 말해, 키오스크가 매출을 끌어올리는 수단이 되기도 하지만, 이미 높은 소비 성향의 고객을 더 많이 유입하고 있을 수도 있다는 것이다.

뉴욕에 본사를 둔 패스트 캐주얼 체인 샤안판시의 제이슨 왕 CEO는 “직원이 주문 금액을 말로 전달할 경우 고객이 더 지출을 인식하게 되지만, 키오스크에서는 클릭만으로 주문이 이뤄지다 보니 지불 부담이 덜 느껴지는 경향이 있다”고 말했다. 이는 디지털 인터페이스가 소비를 자극하는 또 다른 심리적 요인임을 보여준다.

전체적으로 키오스크는 매출 확대, 인건비 절감, 기술 기반 마케팅 강화 등 다양한 유인 요소를 제공하고 있지만, 매장 상황과 소비자 유형에 따라 효과가 상이해 무작정 도입하기보다는 신중한 접근이 필요하다는 분석이 나온다.