스타벅스 CEO 자리 불안정

스타벅스 최고경영자(CEO) 락스만 나라심한(Laxman Narasimhan)이 최근 실적 부진과 창업자의 간섭으로 인해 2025년 이전에 교체될 수 있다는 전망이 나왔다.

4일(현지시간) 야후 파이낸스에 따르면, 스타벅스(Starbucks)는 최근 실적 발표에서 북미 지역 거래량 6% 감소, 국제 매출 7% 하락, 중국 동일 매장 매출 14% 급감 등 저조한 실적을 기록했다. 이에 대해 한 업계 전문가는 "구조적인 수요 감소가 원인"이라고 지적했다.

스타벅스는 지난 12개월간 여러 문제에 직면했다. 하워드 슐츠(Howard Schultz) 창업자가 후임 CEO인 락스만 나라심한의 권위를 훼손하는 발언을 했고, 나라심한은 TV 인터뷰에서 준비 부족으로 곤욕을 치렀다. 일부 외식업계 CEO들은 나라심한이 2025년 이전에 교체될 수 있다고 전망했다.

또한 행동주의 투자자 엘리엇 매니지먼트(Elliott Management)와의 갈등도 주목받고 있다. 엘리엇은 이사회 증원과 기업 지배구조 개선을 요구했지만, 스타벅스 측은 아직 응답하지 않았다.

전문가들은 스타벅스의 문제 해결을 위해 슐츠의 완전한 퇴진과 기업 문화 쇄신이 필요하다고 조언했다. 스타벅스가 성숙기에 접어든 기업임을 인정하고, 노조와의 관계 개선, 젊은 세대의 선호도 회복 등에 집중해야 한다고 강조했다.

"고칠 수 있지만 시간이 걸릴 것"이라고 스타벅스의 여러 문제를 잘 알고 있는 내부자가 최근 말했다.

이 발언은 특히 지난주 스타벅스의 실적 발표 이후 깊은 인상을 남겼다.

스타벅스 주가는 참담하다고밖에 표현할 수 없는 분기 실적 발표 후 잠시 상승했다.
- 북미 지역 거래량 6% 감소
- 국제 매출 7% 하락
- 중국 동일 매장 매출 14% 급감
- 비일반회계기준(Non-GAAP) 영업이익률이 전년 동기 17.4%에서 16.7%로 하락

시장의 반응은 당혹스러웠고, 아마도 실적 발표 컨퍼런스콜에서 경영진이 사업의 몇 가지 긍정적 신호를 과대 홍보한 데서 비롯된 것으로 보인다.(물론 콜드 에스프레소 판매가 4% 증가한 것은 사실이다) 또는 그들이 긍정적 신호라고 인식하는 것들 때문일 것이다.

지난 2년간 스타벅스에 실망한 월가는(이 기간 동안 스타벅스 주가는 9% 하락한 반면 S&P 500 지수는 35% 상승) 대체로 이를 받아들이지 않았다.

베른스타인(Bernstein)의 외식 산업 애널리스트 다닐로 가르귈로(Danilo Gargiulo)는 고객 보고서에서 "거시경제, 불매운동, 가격 저항, 또는 매장 운영이 북미 지역 침체의 근본 원인인가? 우리는 아직 이 질문에 대한 명확한 답을 찾지 못했으며, 이는 위의 모든 (또는 어떤) 이유도 북미 지역의 후퇴를 야기하고 있음을 시사한다. 스타벅스는 이러한 도전이 일시적이라고 지적하지만, 우리는 일부 구조적(그러나 극복 불가능하지는 않은) 수요 역풍도 역할을 하고 있다고 믿는다(예: 매장 포화, 경쟁 증가, 젊은 층과 가끔 방문하는 소비자들에 대한 매력 감소, 매장 경험 하락)"라고 말했다.

한때 상징적인 기업이자 성장주였던 스타벅스 주가는 야후 파이낸스 데이터에 따르면 지난 5년간 21% 하락했다.

이러한 큰 타격은 갑자기 일어난 것이 아니다. 지난 12개월간 스타벅스에서 일어난 일들을 살펴보자.

하워드 슐츠(간섭하는 억만장자 창업자이자 실패한 대선 후보) 은 링크드인 게시물에서 자신이 직접 선택한 후계자인 락스만 나라심한을 은근히 비난했고, 이는 그의 권위를 훼손했다.

수개월 동안 슐츠와 함께 매장에서 훈련을 받은 후 공식적으로 취임한 새 CEO에게는 큰 타격이었다. 나라심한은 또한 성공적인 이력을 가진 유능한 최고 경영진이다.

하지만 이는 슐츠가 여전히 주목받기를 원하고 굶주린 노령 사자처럼 회사를 맴돌고 싶어 하는 욕구를 버리지 못했다는 것을 상기시켜준다.

그 후 나라심한은 내 친구이자 전 상사인 짐 크레이머(Jim Cramer)와의 전문가 인터뷰에서 생방송으로 공개적으로 망신을 당했다.

모든 사람들에게 짐이 이 인터뷰를 어떻게 진행했는지 보기를 권한다. 이는 투자자들이 회사의 기본적인 사항과 리더십을 어떻게 면밀히 조사해야 하는지를 보여준다. 짐이 "락스"의 발을 불 속에 두고 정직함을 추구한 것에 대해 박수를 보낸다.

이 인터뷰 이후 내가 사적으로 대화를 나눈 외식업계 CEO들은 여전히 나라심한이 얼마나 형편없고 준비가 부족해 보였는지 믿을 수 없다고 한다 - 몇몇은 이런 공개적인 실수 후에 그가 2025년 깊이 들어가기 전에 자리에서 물러날 수 있다고 농담했다.

TV와 인터넷에서의 망신부터 끔찍한 재무 상황까지, 이 모든 것이 있다.

또한 스타벅스와 두려운 행동주의 투자자인 엘리엇 매니지먼트 사이의 갈등도 고조되고 있다.

이 상황에 정통한 소식통에 따르면 엘리엇은(스타벅스에 상당한 지분을 보유하고 있음) 3주 전 회사에 합의안을 제시했다. 엘리엇은 10명의 이사회 구성원에 더 많은 인원을 추가하고(마이크로소프트 CEO 사티아 나델라가 5월에 사임함), 기업 지배구조 개선을 요구하고 있다.

소식통에 따르면 스타벅스는 엘리엇의 제안에 아직 응답하지 않았다.

나라심한은 이번 주 실적 발표 컨퍼런스콜에서 엘리엇과의 대화가 "건설적"이었다고 분석가들에게 말했다.

이 중 많은 부분이 71세의 하워드 슐츠와 내가 몇 주 전 X에 게시한 스타벅스의 근본적인 문제들(아래 참조)로 거슬러 올라갈 수 있으며, 이는 쉽게 해결할 수 없는 것들이다.

슐츠는 경영진이 실수를 하고 성장할 수 있도록, 이사회가 창업자의 시선 밖에서 경영진을 평가할 수 있도록, 그리고 새로운 인재가 기업의 상위 계층으로 올라갈 수 있도록 스타벅스에서 완전히 떠나야 한다.

더 이상 명예 회장 지위도 없어야 한다. 파이낸셜 타임스(FT)의 보도대로 더 이상 이사회 회의에 참석하거나 본사에 주차 공간을 가질 수 없어야 한다. FT가 보도한 대로 더 이상 올리브 오일 거래도 없어야 한다. 회사의 위임장 신고서에 더 이상 이런 내용이 없어야 한다.

'스타벅스와 슐츠씨가 소유한 기업들은 이전에 슐츠씨의 항공기에 대한 관리 서비스 계약과 격납고 공간 임대 계약을 체결했다. 관리 서비스 계약에 따라, 슐츠씨가 소유한 기업은 스타벅스가 제공하는 서비스를 사용하여 그의 항공기를 운영하고 스타벅스에 시장 요율로 책정된 금액의 수수료를 지불한다. 격납고 공간 임대 조건에 따라, 슐츠씨가 소유한 기업은 스타벅스가 격납고에 대해 지불하는 유지보수, 공공요금 및 기타 비용의 비례 부분에 기반한 임대료를 스타벅스에 지불한다.'

그리고 포브스에 따르면 31억 달러의 추정 순자산을 가진 슐츠가 회사의 위임장 신고서에 따라 스타벅스 대신 자신의 보안 서비스 비용을 지불하도록 하자.

깨끗한 결별과 당신의 봉사에 대한 감사, 하워드. 우리는 당신에게 오직 최선을 바랄 뿐이며, 커피와 레스토랑 경관을 영원히 바꾼 것에 대해 감사드린다.

그런 다음, 이 뜨거운 혼란을 해결하기 위해 스타벅스는 문화와 사고방식의 재설정이 필요하다.

최고 경영진은 세상이 시애틀 본사를 중심으로 돌아가지 않는다는 것을 인식해야 한다. 더 좋고 빠른 커피를 파는 곳이 많이 있다(야후 파이낸스의 브룩 디팔마(Brooke DiPalma)가 작성한 신흥 경쟁사 더치 브로스(Dutch Bros)에 대한 멋진 프로필을 참조하라).

노조가 스타벅스를 폐업시키지 않을 것이며 이들은 단지 더 나은 삶을 살려고 노력하는 노동자들이라는 것을 인식해야 한다. 새로운 세대의 소비자들 사이에서 브랜드 인식은 이전 세대만큼 호의적이지 않다.

그리고 스타벅스가 성숙기에 접어든 기업이며 많은 문제를 해결하는 데 시간이 걸릴 것이라는 점을 인정해야 한다 - 그러니 이런 실적 발표에서 휘핑크림과 시럽을 제공하는 것을 그만두라. 투자자들에게 솔직하게 말하라. 숫자와 주가는 거짓말하지 않는다.

그때까지 이 전 고성장주의 주가는 아마도 방금 따른 나이트로 콜드 브루만큼이나 차가울 것이다.

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