네이버, 차별화 전략으로 풀필먼트 사업 확장

쿠팡, 마켓컬리 등 풀필먼트 서비스 제공 업체가 올해 1분기 영업실적발표에서도 적자를 면치 못한 가운데 네이버가 CJ대한통운과의 협업 강화로 자사 풀필먼트 서비스 '네이버 풀필먼트 얼라이언스(Naver Fulfillment Alliance, NFA)'를 확장하겠다는 계획을 지난 11일 내놓았다.

◇ 물류센터와 풀필먼트 서비스의 차이

풀필먼트(Fulfillment)란 확장된 물류 서비스의 일종이다. 사전적으로는 '고객의 주문 처리' 과정을 의미한다. 기존 물류센터는 화주의 적은 종류의 상품을 화주 대신 대량으로 보관해두었다가 이를 요청이 들어온 때 판매처(고객사)에 운송했다.

기업대기업(B2B) 도매업에서의 창고 겸 배송자 역할이다. 하지만 최근 이커머스 업체를 중심으로 운영하는 풀필먼트 서비스는 비교적 다품종 소량 상품을 보관하며 이를 개별 주문에 맞춰 개인소비자에게 택배로 발송한다. 기업대소비자(B2C) 소매업에서 창고·선별·포장·배송자 역할을 모두 담당하며 고객의 주문을 처리하는 것이다. 이에 더해 교환 및 환불·반품·상담 등 고객만족서비스(CS)까지 제공한다. 국내에선 네이버 외에도 쿠팡, 신세계 SSG, 마켓컬리 등 많은 기업이 풀필먼트 서비스를 운영한다. 이러한 현대적인 풀필먼트 서비스의 개념은 2006년 미국의 유통업체 ‘아마존(Amazon)’이 자사 물류창고를 풀필먼트 센터라고 부르며 'Fulfillment By Amazon(FBA)' 서비스를 론칭하며 전세계로 퍼졌고 국내에선 쿠팡이 2014년 '로켓배송(익일배송)' 서비스를 시작하면서 대중화됐다.

◇ 국내 풀필먼트 선두주자, 쿠팡

네이버가 2012년 일찍이 샵N으로 이커머스 시장에 뛰어들었지만, 이때는 풀필먼트 서비스를 제공하지 않았다. 국내 최초 풀필먼트 업체는 쿠팡으로 2014년 '로켓배송'이라는 이름으로 서비스를 시작했다. 타사 택배업체를 이용하지 않고 물류센터와 택배 서비스를 내재화했다는 특징이 있다.

쿠팡이 직접 고용한 택배기사는 일명 ‘쿠팡맨’으로 택배 배송 건수별로 금액을 받는 여타 지입기사보다 안정적이고 높은 서비스를 제공할 수 있었다. 환경·사회·지배구조(ESG) 경영의 한 예로 기존보다 나은 복지와 급여 수준을 지닌 양질의 일자리를 다량 제공했다는 평가를 받지만, 이러한 까닭에 초기 투자비용이 컸고 현재까지도 매년 조단위 적자를 기록했다.

지난해 쿠팡의 영업손실은 1조8000억원이다. 또 쿠팡의 풀필먼트 서비스는 판매자로부터 직매입한 상품만을 취급해 상품 종류가 다양하지 않았고 몇몇 생필품 중심의 상품 직매입을 통한 ‘저렴한 가격’이 승부수였다. 쿠팡 풀필먼트 시스템이 지니는 약점으로 이를 극복하고자 지난해 2월부터 판매자가 예상 판매량을 정해 쿠팡 물류센터에 입고시키면 그 이후의 모든 과정을 책임지는 ‘제트배송’을 시작했다.

◇ 네이버 NFA 서비스의 차별화

사진=네이버 풀필먼트 시스템 / 삼성증권 제공

네이버는 지난해 7월, 스마트스토어 입점 셀러를 대상으로 풀필먼트 서비스 NFA를 론칭했다. 이미 대다수 유통업체가 풀필먼트 서비스에 돌입한 이후였으나 네이버는 CJ대한통운 등 7개 유력 풀필먼트 대행업체와의 제휴 계약을 맺는 형태로 서비스를 시작했다.

각 업체가 오랫동안 구축한 물류 서비스를 네이버의 플랫폼 파워와 결합한 덕분에 후발주자임에도 불구하고 적은 투자 비용으로 시장진입에 성공했다. 네이버의 성공적인 풀필먼트 사업 진입을 영업실적이 증명한다. 네이버는 크게 검색플랫폼·커머스·금융·콘텐츠서비스·클라우드 다섯 개 분야에서 매출이 발생한다. 이중 지난해 커머스 분야 영업매출은 1조1752억원으로 네이버 전체 영업매출에서 2위를 차지했다. 이외 네이버 자체 풀필먼트 센터를 갖고 있는 게 아니라 상품 분야별로 다양한 풀필먼트 업체와 제휴를 맺고 이를 입점 셀러와 연결하는 중개업 형태를 띄기 때문에 탄탄한 기반과 폭넓은 상품 구비가 쿠팡 및 기존 이커머스 풀필먼트 서비스와 차별된 점이다.

이에 김남선 네이버 최고재무책임자(CFO)는 "과거 공헌이익 추이를 살펴보면 검색 플랫폼과 커머스 부문의 공헌 이익률은 각각 40% 내외로 두 부문의 수익성은 크게 다르지 않았다."라며 "시중 대부분의 커머스 플랫폼이 대규모 물류 투자와 비용을 지출하거나 IT 인프라 비용이 네이버보다는 비효율적인 점을 감안하면 중장기적으로 이익 창출력 면에서 네이버의 쇼핑 사업은 네이버만이 누릴 수 있는 차별화 포인트."라고 설명했다.

◇ 네이버, 고도화된 충성 셀러-충성 고객 전략

풀필먼트 업계 후발주자인 네이버가 충성 셀러를 얻는 방법은 빠른 정산 시스템이다. 쿠팡 로켓배송의 경우 입점 업체에게 약 30%의 수수료를 부과하며 50일 이후 금액이 정산된다. 이는 저자본 소상공인에게 불리하다.

네이버 이용 시엔 결제 등 주문관리 서비스 수수료 1.8%~2.9%와 제휴 풀필먼트 서비스 이용료(배송비 등)만을 지불하면 된다.

정산금 지급도 배송완료 다음날 100%로 판매 4일 이내를 추구한다. 직매입의 장점인 빠른 속도보다 더 많은 중소 셀러의 입점과 이를 통한 상품 다양성을 구축하는 데 중점을 뒀다.

앞서 한성숙 네이버 전임 대표는 이에 대해 “쿠팡과 속도전으로 경쟁하지 않겠다.”라고 밝힌 바 있다.

이에 네이버 관계자는 “네이버는 판매자들의 물류 고민을 덜어주기 위해 풀필먼트 서비스를 연결하는 것으로, 이를 통해 네이버가 얻는 수익은 없다.”라고 분명히 말했다.

사진=온라인동영상서비스(OTT)서비스별 유료 이용률 및 전반 만족률 / 컨슈머인사이트 제공

이외 유료 콘텐츠 가입을 통한 충성 고객 모집 전략도 양사간에 차이가 있다. 쿠팡은 월 4990원에 무료 로켓배송·반품·교환 서비스와 자사 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼인 쿠팡플레이 이용권을 제공해 멤버십 고객을 유치한다.

OTT 플랫폼 쿠팡플레이에 대한 유료 이용률과 만족도가 떨어진다는 단점이 있지만 멤버십 회원에 한한 무료 배송 및 교환·반품 서비스는 독보적이다. 반면, 네이버는 월 4900원에 네이버 웹툰 또는 제휴사인 티빙, 스포티비 등 플랫폼 이용권을 지급한다. 이에 더해 제품 결제시 최대 5%를 적립하고 본인 외 3명과 공유도 가능하다. 제휴와 공유를 통해 만족도 높은 문화 플랫폼을 저가에 제공하고 이에 쇼핑 혜택을 추가한 모양새다.

◇ 네이버 풀필먼트 시장에 새바람 불러일으키나

NFA 확장에 대해 쿠팡과의 출혈 경쟁이 될 거란 시선도 적지 않지만, 네이버는 단일 기업이 아닌 거대 플랫폼이다. 커머스 외 다른 수익 창출 요소를 보유하고 있는데다 투자 비용을 적게 들여 적자 위험이 적다. 덧붙여 NFA는 단순히 이커머스 경쟁력을 높일 뿐 아니라 물류 경쟁력을 강화하고 소비자 빅데이터를 구축하는 등 다각도로 활용될 수 있으며 손쉬운 개인 창업의 길을 열었다는 점에서 ESG 경영의 일환으로도 평가할 수 있다. 손해 볼 것이 없는 셈이다.

이러한 네이버의 NFA 확장에 대해 네이버 관계자는 "NFA를 이용하는 SME들은 물류 고민을 줄이는 대신 상품 판매에 집중하면서 월평균 물동량이 이전 대비 103%증가"했다며 "퀵커머스, 프리미엄 배송, 지정일 배송 등 SME의 사업 방식과 상품에 따라 다양한 물류를 활용할 수 있도록 NFA 포트폴리오를 확장할 계획"이라고 밝혔다.

실제로 네이버는 지난 2일 일부 상품 카테고리에 한해 '당일배송' 서비스를 시작했으며 하반기에는 '새벽배송' 테스트를 진행할 예정이다.

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