디스코드 '퀘스트'로 광고 혁신…게임 광고 캠페인 70건 돌파

디스코드가 지난해 도입한 보상형 광고 포맷 '퀘스트(Quests)'가 첫 해에만 70개 이상의 캠페인을 운영하며 수백만 개의 보상을 지급한 것으로 나타났다. 게임 중심 플랫폼으로 재정비 중인 디스코드는 이를 통해 광고주와 게이머 양측 모두에게 이익이 돌아가는 새로운 연결 고리를 만들어냈다는 평가를 받고 있다.

광고업계 행사인 IAB 플레이프론츠에서 피터 셀리스(Peter Sellis) 디스코드 제품담당 수석 부사장은 퀘스트의 성과를 강조하며, "게이머들은 허울뿐인 광고를 금세 간파하고 거부하는 집단"이라고 언급했다. 그는 현재 디스코드 월간 사용자 2억 명 중 93%가 게임을 즐기며, 이들이 한 달에 PC 게임만으로 소비하는 시간이 합산 15억 시간에 이른다고 밝혔다.

퀘스트는 광고에 참여한 사용자가 게임 내 보상을 받는 구조로, 플레이 기반 퀘스트와 영상 기반 퀘스트 두 가지로 운영된다. 실제로 유저는 보상을 받기 위해 참여한 뒤, 다시 또 다른 퀘스트에 응하는 비율이 3배나 높아지는 경향을 보였고, 캠페인을 진행한 브랜드 중 절반 이상이 재진행을 선택했다.

디스코드는 지난해 여러 주요 게임 및 콘텐츠 브랜드와 협업해 퀘스트 성공 사례를 쌓았다. 대표적으로 미호요는 자사 게임 ‘원신’의 신규 캐릭터 업데이트와 함께 고가 보상을 제공하는 퀘스트를 기획, 참여자 수백만 명을 끌어들이며 업데이트 기간 동안 플레이 시간 80% 증가라는 결과를 이끌었다. 또, HBO 맥스는 ‘듄: 프러페시’ 시리즈의 공개에 앞서 영상 퀘스트로 사전 홍보를 벌여 영상 시청 완료율 85%와 함께 높은 리워드 활용률을 기록했다.

이러한 성과는 13~34세로 구성된 디지털 세대 중심의 사용자층과도 맞물린다. 쉼 없이 게임을 하고 친구들과 목소리를 주고받는 이들은 디스코드가 광고보다는 ‘모임 공간’이라는 정체성을 유지하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 디스코드 애덤 바우어 영업 부사장은 “디지털 세대의 거실 한가운데를 차지하고 있는 서비스가 바로 디스코드”라며 “특히 개인 서버의 90%가 비공개 친구 그룹으로 운영되기 때문에, 자연스럽고 진정성 있는 소통이 가능하다”고 밝혔다.

영상 퀘스트는 트레일러와 신규 시즌 소개, 다운로드 콘텐츠(DLC) 홍보 등에 적합하며, 플레이 퀘스트는 실제 게임을 실행하거나 스트리밍해야 보상이 주어진다. 디스코드는 올해 6월 모바일에서도 영상 퀘스트를 지원할 예정으로, 이를 통해 더 많은 사용자층을 아우르는 확장 전략을 펼칠 방침이다.

IAB 경험 센터의 조이 순(Zoe Soon) 부사장은 “Z세대와 알파세대의 90~95%가 이미 게임을 하고 있다"며, "평균 게이머 나이도 37세에 달할 만큼 게임은 보편화된 문화”라고 말했다. 광고 효과도 뚜렷하다. GTA 6 트레일러가 단 하루 만에 9,300만 조회수를 달성한 사례처럼, 게임계의 열광적인 반응은 어느 미디어 못지않은 파급력을 입증하고 있다.

디스코드는 이미 마이크로소프트의 약 1조 7,280억 원($12 billion) 인수 제안을 거절하고 IPO 준비에 나선 것으로 알려졌다. 한때 팬데믹 기간 동안 게임 외 영역으로 확장했지만 최근 다시 게이밍 중심 플랫폼으로의 회귀를 선언한 가운데, 퀘스트는 이러한 전략 전환의 핵심 축으로 자리잡고 있는 셈이다.