연소득 10만달러 소비자도 저가 소비…달러 제너럴 CEO 발언

연소득 10만달러(약 1억3870만원)를 버는 미국 소비자도 자신을 더 이상 고소득층으로 느끼지 않는다는 반응이 나왔다. 물가와 휘발유 가격 부담이 커지면서 달러 제너럴은 중산층·중상위 소득층에서도 할인점과 저가 상품을 찾는 움직임이 나타났다고 설명했다.

토드 바소스(Todd Vasos) 달러 제너럴($DG) CEO는 9월 15일 골드만삭스 글로벌 소비자·소매 콘퍼런스에서 “10만달러를 벌어도 더 이상 고소득이라고 느끼지 않는다”는 소비자 반응을 듣고 있다고 말했다. 그는 중산층과 중상위 소득층도 최근 저소득층 소비자와 비슷한 구매 행태를 보인다고 설명했다.

달러 제너럴이 핵심 고객으로 분류해 온 계층은 연소득 4만5000달러(약 6242만원) 미만 소비자다. 바소스 CEO는 휘발유 가격이 갤런당 4달러에 가까워지거나 이를 넘으면 고객이 집과 가까운 매장을 더 자주 찾고, 한 번에 구매하는 상품 수를 줄인다고 말했다.

미국 노동통계국은 8월 소비자물가지수(CPI)가 전년 동월보다 3.4% 상승했다고 밝혔다. 에너지 물가는 16.3%, 휘발유 물가는 27.4% 올랐다.

AAA가 집계한 9월 20일 미국 전국 평균 일반 휘발유 가격은 갤런당 4.4761달러(약 6209원)였다. AAA는 9월 17일 가격이 일주일 전보다 16센트 오른 갤런당 4.43달러였고, 전년보다 1달러 이상 높았다고 밝혔다.

물가 부담에도 소비 자체가 멈춘 것은 아니다. 미국 인구조사국은 8월 소매·식품서비스 판매액이 7739억달러(약 107조3800억원)로 전월보다 1.2%, 전년 동월보다 6.0% 증가했다고 발표했다.

다만 소매·식품서비스 판매액은 물가 변동을 반영하지 않은 명목 기준이다. 판매액이 늘었다는 사실만으로 소비자의 실질 구매력이 개선됐다고 보기는 어렵다.

달러 제너럴은 1달러 이하 상품을 2000개 이상 보유하고 있다. 바소스 CEO는 “1달러 이하 상품 2000개는 소비자에게 매우 의미가 있다”며 “특히 현재 환경에서는 더욱 그렇다”고 말했다.

저가 상품 확대는 소비자가 지출을 줄이기보다 구매 장소와 상품 가격대를 바꾸는 흐름과 맞닿아 있다. 할인점 입장에서는 전통적인 저소득층뿐 아니라 비용 부담을 크게 느끼는 중산층과 중상위 소득층도 주요 고객군이 될 수 있다.

2025년 해리스폴 조사에서도 연소득 10만달러 이상 응답자 728명 가운데 64%가 6자리 소득을 부의 상징이 아니라 생존을 위한 수준으로 인식한다고 답했다. 46%는 재정 불안을 겪고 있다고 응답했다.

해리스폴 조사는 2025년 자료이므로 2026년 달러 제너럴의 현장 발언을 직접 검증하는 통계는 아니다. 다만 고소득으로 분류되는 소비자도 생활비와 재정 부담을 크게 느낄 수 있다는 보조 자료로 볼 수 있다.

미국 소비 관련 논쟁에서는 소득 구간별 체감 부담과 실제 세후소득 변화를 구분해야 한다. 앞서 본지가 다룬 미국의 소득 구간별 세 부담 논쟁에서도 공제와 환급액만으로 가처분소득 변화를 판단하기 어렵다는 점이 제기됐다.

토드 바소스 달러 제너럴 CEO는 9월 15일 골드만삭스 글로벌 소비자·소매 콘퍼런스 발언록에서 고용이 유지되면 고객들이 물가 환경에 적응할 방법을 찾을 것이라고 전망했다. 이는 달러 제너럴 경영진의 판단이며 미국 전체 경기나 고소득층 소비를 대표하는 독립적인 전망은 아니다.

달러 제너럴의 고객층 확대가 매출 증가나 주가 상승으로 이어졌다는 자료는 제시되지 않았다. 고소득층의 할인점 유입과 기업 실적 사이의 관계는 별도 지표로 확인해야 한다.

이번 사례는 소비가 중단됐다기보다 일부 소비자가 가격에 민감하게 반응하고 있음을 보여주는 사례로 볼 수 있다. 8월 소매·식품서비스 판매액과 물가·휘발유 가격 지표가 함께 발표된 만큼, 향후에는 명목 판매액과 실질 구매량을 나눠 살펴볼 필요가 있다.