트럼프發 관세 충격… 美 광고·엔터 산업 ‘직격탄’

도널드 트럼프 대통령이 4월 2일(현지시간) 백악관 로즈가든에서 대중무역 개편을 명분으로 전방위적 *관세 부과* 정책을 발표하면서 미국 광고, 특히 *엔터테인먼트 산업*에 큰 충격이 불가피해졌다.

전통적으로 미디어 산업은 수입물품 기반이 아니지만, 그 매출의 핵심인 *광고 시장*이 다수의 글로벌 제조 기업에 의존하고 있어 영향을 피할 수 없다. 자동차, 음료, 소비재를 포함한 주요 광고 지출 카테고리들은 이미 예산 재검토에 들어갔으며, 캐나다·유럽발 관광객 감소 우려까지 겹치며 항공·여행 업종 타격도 가시화되고 있다.

광고 분석기관 마그나(Magna)와 브라이언 위저(Brian Wieser) 등 전문가들도 잇따라 올해 미국 광고 성장률 전망을 하향 조정하고 있다. 마그나는 2025년 성장률을 기존 4.9%에서 4.3%로, 위저는 4.5%에서 3.6%로 줄였다. 성장 동력은 여전히 기술 플랫폼인 구글과 메타 등 대형 기업에 편중돼 있으며, 대부분의 전통 미디어는 *광고 매출 정체*에 직면할 것으로 보인다.

이런 가운데 미디어 기업들은 몇 주 안에 수십억 달러 규모 광고를 선투자 받는 주요 *업프론트 협상* 시즌을 맞는다. 그러나 관세 여파와 글로벌 경기 둔화 속에서 광고주들은 긴축을 고민하고 있어 협상 분위기도 예년과 달라질 전망이다.

JPMorgan의 데이비드 카르노프스키(David Karnovsky)는 최근 보고서에서 “현재까지는 시장 전반에 뚜렷한 위축 조짐은 없지만 산업 전반의 구조적 불확실성이 점증하고 있다”고 분석했다. 그는 특히 자동차 산업 의존도가 높은 로컬 TV 광고가 예외적으로 약세를 보인다고 강조했다.

다만 전통 미디어에 작은 숨통을 틔울 수 있는 분야는 *스포츠*다. 생방송 스포츠 콘텐츠에 대한 수요가 견조하게 유지되고 있으며, 광고주들도 여타 콘텐츠 대비 스포츠에 예산을 고정할 가능성이 크다는 것이 시장 평가다.

업계는 이번 업프론트 시즌의 핵심 전략이 바로 이 스포츠 수요를 기반으로 광고주 예산을 유도하는 데 있을 것으로 보고 있다. NBC는 내년 *슈퍼볼*, *동계올림픽*, *NBA 리턴* 방송권을 미끼로 활용할 계획이다.

한편 유튜브를 분석한 모펫네이선슨(MoffettNathanson)의 마이클 네이선슨(Michael Nathanson)은 “스트리밍 생태계의 인벤토리 확대가 CPM(1000회 노출당 광고비)을 하락시켜, 유튜브조차도 성장률이 둔화될 수 있다”고 전망했다. 기술 대기업들조차 *거시적 경기 약화* 영향을 무시할 수 없는 상황이다.

경제 상황이 더 악화될 경우, 일부 브랜드는 유동적인 가격 책정이 가능한 *스캐터 마켓*으로 예산을 돌리는 리스크를 감수할 수도 있다. 골드만삭스는 3월 31일 기준 향후 12개월 내 미국 *경기침체 확률*을 35%로 상향 조정해 시장 불안을 자극했다.

전체적으로 봤을 때 트럼프 대통령의 일괄적 관세 조치는 단기적으로 통상질서를 재편하겠다는 정치적 메시지를 담고 있지만, 미디어 및 광고산업에는 복합적 악재로 작용할 가능성이 크다는 것이 중론이다. 관세는 물리적 상품을 넘어 공급망과 소비심리에 균열을 일으키며 문화산업 전반으로 충격을 확산시키고 있다.